品牌戰略/不斷創新 維繫品牌價值
8/20/2014 10:33:00 上午SONY乃日本國寶,從1960年代至2000年代,SONY的「品牌強度」高、「創新產品」源源不斷,引領世界風潮。從Interbrand發表的全球百大品牌,SONY的品牌價值,到2004年前表現亮麗,排名都還維持在第20名。
2010年代後,日本SONY的「國家形象」依舊,但「創新產品」能量弱化,新產品不再讓消費者驚豔,復以未能洞察產業與消費趨勢的「品牌強度」減弱,加諸如APPLE與SAMSUNG等強勢產品壓境,「品牌價值」逐漸下滑。
NOKIA 3210或7250可能是你所使用的第一款啟蒙手機,你應該不會忘記NOKIA曾是全球最佳品牌,占該國GDP總額達4%。2005年至2009年,品牌價值維持在全球前十大品牌,居行動電話競爭品牌的龍頭。許多行動電話新功能的創新產品,都是NOKIA第一個推出的,例如1998年創新的革命性無天線機身行動電話,成為最暢銷的產品之一。
由於NOKIA Symbian作業系統對新興社交網路和web 2.0內容支援欠佳,智慧型手機的市占率日益萎縮,從72.8%逐年下降至2010年37.6%。由於收益持續下滑,加上受到Apple iOS作業系統及Google Android 等智慧型手機圍剿,如今其設備和服務業務被微軟收購成為「美國籍」。
2010年之後,NOKIA 面對「創新產品」不僅難於持續,無法滿足市場需求的窘境,在所屬市場的「品牌強度」也迷失發展方向、失去全球或區域市場地位。
2005年至2013年,Interbrand公布的全球百大品牌,SONY的品牌價值從2004年下滑至2005年第28名,甚至2013年慘跌到46名;NOKIA的品牌價值從2005年至2010年,排名始終維持在百大品牌前十大(第五名至第八名), 2011年後每下愈況,從第14名下滑到2012年第19名,2013年更是一發不可收拾,一落千丈,跌落至第57名。
反觀APPLE與SAMSUNG在創新激勵下,APPLE的品牌價值從2005年排名第41名,一路狂飆到2013年第一名。SAMSUNG的品牌價值當仁不讓,從2005年排名第20,於2012年與2013年分別挺進到第九名與第八名,躋身全球十大之列。
「品牌強度」與「創新產品」有優異表現或商業策略精進者,其「品牌價值」都能維持在高水準,例如2012年COCA COLA品牌價值778.39億美元排名第一;APPLE 765.68億美元排名第二。2013年APPLE品牌價值983.16億美元排名躍居第一,儘管COCA COLA排名落居第三,品牌價值仍然高達792.13億美元,較2012年成長2%。
其他網路品牌及IT品牌,緣於「品牌強度」及「創新產品」加持,「品牌價值」表現穩定。尤以近年網路發展神速,「品牌價值」勢如破竹,GOOGLE、eBAY、amazon.com等,分別從2005年第38名、第54名及第68名,挺進到2013年的第二名、第28名及第19名。
2005年至2013年,兼具B2C與B2B性質的IBM、Intel及HP,分別勇奪第三名、第五名及第13名。直至2013年,IBM都維持在第二名與第四名間;Intel維持在第五名與第九名間;HP維持在第十名與第15名間,品牌價值的表現都相當穩定。
在汽車品牌方面,TOYOTA一枝獨秀,2005年第九名,到2013年都維持在第六名至第11名間,品牌價值依然突出。
由是觀之,「品牌價值」的成長與衰退,端視產品力與創新力能否持續帶給消費者好的互動、體驗與需求而定。
全文來源:聯合新聞網 【經濟日報╱曾漢壽】
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