【餐飲經營管理專欄】王品原燒周年慶風波
8/17/2014 05:50:00 下午
2014.08.16 於FB 作者：林東傳 顧問
前陣子看到王品為了旗下品牌原燒十週年慶活動,舉辦拿93年版十元硬幣到店可購買一個紀念盆栽還能免費吃一客原燒商品,當下覺得王品真的在行銷策略運作上有非常獨特的構思力,每一次推出的活動基本上都能引起市場共鳴,且能獲得不錯的行銷效應,原本也認為這個活動也應該如昔一般取得輝煌的成效!
沒想到,昨天在台北上賣場管理與危機診斷處理課程時,抽空上了一下臉書,卻驚見前天晚上起已經有人漏夜排隊準備消費免費商品,且還因為排隊糾紛引發衝突,最後還得動員警察出面控制場面,當下就覺得王品這下糗了,它可能沒算到顧客為了一客免費餐點會願意花十個鐘頭以上的時間來搶先排隊.
前陣子看到王品為了旗下品牌原燒十週年慶活動,舉辦拿93年版十元硬幣到店可購買一個紀念盆栽還能免費吃一客原燒商品,當下覺得王品真的在行銷策略運作上有非常獨特的構思力,每一次推出的活動基本上都能引起市場共鳴,且能獲得不錯的行銷效應,原本也認為這個活動也應該如昔一般取得輝煌的成效!
沒想到,昨天在台北上賣場管理與危機診斷處理課程時,抽空上了一下臉書,卻驚見前天晚上起已經有人漏夜排隊準備消費免費商品,且還因為排隊糾紛引發衝突,最後還得動員警察出面控制場面,當下就覺得王品這下糗了,它可能沒算到顧客為了一客免費餐點會願意花十個鐘頭以上的時間來搶先排隊.
在昨晚回到家收看新聞報導與今天早上的報紙陳述,發現問題比我想像的還麻煩,報紙標題寫著五萬人領不到免費餐點發出抱怨,更有人對著媒體謾罵王品處理活動危機的能力像弱智,因為媒體播出原燒派出一列員工站在門口以嚴肅的面孔阻撓顧客出入,更有人激動到想要告王品詐欺!
事情演變至今,它已經從單點衝突發展到全國引爆,從北到南基本上都有各型的抱怨抗議與衝突狀況持續發生,雖各店有派發言人出來說明,但原燒擅改遊戲規則讓大量顧客撲空的行徑,是造成危機擴大的主因,最後雖然以消費的折扣券來安輔群眾,但經過各媒體管道如此鋪天蓋地的宣傳報導,這次原燒真的是踢到鐵板,而從各店處理活動衝突與化解危機的作為來看,顯然又是一次各自為政的錯誤應變範例的演出.
行銷玩過頭‧引火燒上身
近年來拜網路科技之所賜,行銷活動企劃數量的氾濫幾乎是不可同日而語,像這次王品原燒的活動設計,是將行銷活動與饑餓行銷概念及可充分運用的行銷媒介做三合一全方位行銷,但是,活動演進的可能情況與應變措施顯然不在王品內部規劃的範疇之列,因此才會出現全國各店會以不同的模式來面對活動的進行與出現衝突時的出招因應.
品牌做行銷當然是想要追求效益的極大化,然而,一但活動特性與內容被消費者接受後,勢必會引來眾多人潮,而對於現場瞬間引入的人流,企業如何讓活動的方式可以如規劃般的正常運作?萬一現場人流產生衝突或失控時,會產生哪些場面問題?一但惡夢成真,現場人員如何採取全國統一口徑的說詞與做法來即時處理現況問題?我想,這些都應該是在規劃活動時就必須考量周全的範疇!
雖然,有很多人會嘲笑這些去排隊的人,認為他們貪小便宜的心境真是過了頭,竟會為了幾佰塊錢的商品就去排十幾個鐘頭的隊,還要露宿街頭,坦白說,還真的有點醜態百出的感覺,要我去排隊,那真的是沒門!今天報導也提到這些去排隊的人,心理上不全然都是為了佔便宜,有些人就是覺得跟著排隊還能搶到名額,會有一種興奮的感覺,會有人追求這種莫名的成就感,還真是天下奇觀!
王品原燒這次的事件教訓,給了業界一個行銷失控的負面教材學習機會,它提醒企業未來執行任何行銷活動,不要輕忽現在消費者的心態,有些人的想法真的是會讓企業出乎意表甚至難以招架,但是,清楚明確的遊戲規則,以及過程中各種可能的漏洞防堵策略,企業行銷團隊都不應輕忽,否則,讓行銷效益過了頭,可能就會像原燒一樣引火上身了!
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