日進鬥金 “中庭”成購物中心另類吸金場

4/02/2014 11:31:00 上午


在寸土寸金的核心商圈,曾以租金為王的購物中心也開始捨得放血,保留大面積用做小型車展、藝術展、選秀等。近日,北京商報記者調查發現,這些看似浪費的中庭面積、活動區域租金價格能讓商場日進鬥金。活動拼來的高人氣也讓中庭成為品牌商的必爭之地。

  日進鬥金

  中庭成為購物中心的風水寶地,不僅商場內的品牌商戶爭搶用於形象展示、宣傳等,設計師、汽車品牌等也很青睞這個平臺。一般情況下,中庭租用採用收取租金與資源置換兩種合作模式。商場的客群結構與客流決定場地租賃費用。如果是以資源置換形式合作,品牌與商場之間則各有付出。

  朝陽大悅城推廣部副總監文娟表示,購物中心已不再單純賣商品、體驗與服務,場地與客流也成為購物中心吸金法寶。去年,朝陽大悅城僅場地租用就有數百萬元收入。文娟介紹,朝陽大悅城的中庭面積大概在200多平方米左右,對外租賃價格在每天4萬元左右。折合下來約200/平方米/天,遠高於一般品牌商戶的承租能力,甚至是部分餐飲、兒童、KTV等業態平均租金的50倍。

  一些主流核心商圈的中庭租金價格更高,在三裡屯太古裡的城市廣場,一般週一至週五報價在7-8萬元,週末則接近10萬元。三裡屯太古裡相關負責人表示,城市廣場利用很高,一年將承辦幾百場活動。今年初,城市廣場的全年租賃活動大部分已預訂出去。在僑福芳草地,週一至週五平均客流在2萬人,週末有1.6-1.7萬人光顧。儘管這一數字還不夠漂亮,但僑福芳草地以十足的文藝范兒和高端形象讓商場中庭價值不菲。據瞭解,250平方米左右的中庭日常租賃價格在8萬元,週末為10萬元。如果品牌活動持續一個星期,將有8折優惠。

  提升價值

  中庭的價值還在不斷放大,這也讓部分商場心甘情願地犧牲掉10%-20%的經營面積用於公共空間打造。據北京某商場負責人表示,過去該商場的經營面積與公共空間比例為4852,現在這一比例已變成5050

  在代表上海最高租金的淮海路商圈,北京商報記者瞭解到,身處其中的K11割捨了3000平方米面積用於藝術空間打造,這一迷你型的購物中心總面積一共才有3.8萬平方米。K11購物中心運營副總經理李震表示,藝術空間365天都會進行藝術展覽,但不以盈利為目的,只是想體現商場的藝術、人文和自然的核心價值。

  李震表示,K11跟很多品牌有合作。在與大品牌接洽時都會優先把本土認識的藝術家進行推薦,與之合作聯合打造跨界產品。而這些產品可以在K11展出,甚至在品牌店裡售賣限量版產品。在李震看來,藝術個性的體驗氛圍還讓商場收穫了大量客流。目前,K11每月客流量突破100萬人次。在回訪租戶時,多數租戶表示,收益預期遠遠超過他們原本的預估。

  匹配合作

  雖然能帶來巨大收益,但並不是肯花大價錢就能收買商場在中庭展示自己。文娟表示,朝陽大悅城定位25-35歲的年輕客群,商場在選擇合作品牌時也需與目標客群相一致。

  在與品牌商洽談活動時,文娟表示,活動品質、形式與吸引客流類型都是商場考慮是否與之合作的首要因素。由於小型車展的簽約意向和吸引客流人數很高,很多汽車品牌都與之談合作。不過,商場並沒有全部接納,選擇了一部分最對味的品牌,比如凱迪拉克、Smart、甲殼蟲等。文娟表示,這些品牌在定位的中產階級承受範圍之內。只有商品與客群相匹配才有可能實現最大化價值和理想效果。

  在業內人士看來,打造“中庭經濟”需要遵循一定的法則,品牌活動是短期行為但商場運營卻是持久的。中庭引進的品牌活動最好不與場內品牌形成衝突,選擇一些互補性品牌進場,豐富購物中心業態與品類。在互補性品牌選擇方面不能追求租金價值最大化,更要看重品牌定位與業態類型最相投的。
  (北京商報 記者 劉宇/ 張笑嫣/攝)

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