做品牌不做名牌 達芙妮「完全策略」奏功
2/19/2014 09:08:00 上午
【經濟日報╱何秀玲】
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2014.02.19 03:43 am
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二十多年前,達芙妮只是台中沙鹿一家名為永恩的鞋子代工廠,從傳統產業逐漸轉型經營品牌,到現在坐擁大陸鞋類7,000家以上零售店面的規模,更積極布局亞洲市場,朝向國際品牌邁進…。達芙妮如何辦到的?
走出代工 另闢藍海
達芙妮國際控股公司首席執行官陳英杰認為,達芙妮可走出代工以外的新道路,最重要的是「居安思危」。
1980年代末期,永恩國際看準產業西進的契機,1987年後陸續於福建省、上海奉賢設廠。沒想到自1990年到2010年,沿海城市例如廣東與上海,基本工資都到達人民幣2,000元,已經不適合傳產生存,為了因應逐漸高漲的人工成本,達芙妮將工廠和生產線移轉到四川、山東、江西、安徽等內陸地區。
陳英杰無奈地說,這是製造業辛苦的地方,永遠必須在人工成本和生產線中調適。
1990年代,台灣許多工廠靠著代工外銷賺取利潤;陳英杰說,代工廠生產一雙知名品牌運動鞋,只能賺1.2美元,可是品牌商,則可賺10美元,利潤相差八倍之多;永恩國際為了企業長遠發展,開始思考從代工轉型,創立自有品牌,集團第一個女鞋品牌「達芙妮」正式誕生。
自創品牌 開發通路
經營品牌需要完整掌握銷售終端、產品與消費者消費動向,達芙妮開始建立自己的通路。截至2013年6月底,達芙妮集團銷售點總數達7,054家,加盟點891個,90%是直營,10%為加盟;他表示,當許多品牌都藉由加盟擴張,達芙妮已開始回歸直營。
此外,達芙妮在大陸30個省成立25個經銷部,清楚定調達芙妮的品牌定位:「大眾流行第一品牌」,讓價格適中化,符合大陸民眾的收入和需求。
「我們要做的是品牌,不做名牌」,時尚平價策略生效,受到許多大陸民眾歡迎,達芙妮單一品牌連續17年在全國市場同類商品銷量第一,也成功成為中國知名流行女鞋品牌。
達芙妮在大陸各個省分已經擁有人才、地方人脈和商業關係,陳英杰沒忘記「居安思危」,開始思考「從單品牌到多品牌」的策略以因應未來。
2004年,達芙妮創立鞋類量販概念通路品牌「鞋櫃」,這是較低單價的親民品牌,希望網羅渴望更平價鞋款的消費者。
達芙妮也往上延伸代理加拿大品牌ALDO、美國品牌愛柔仕(Aerosoles)等等,也與藝人張惠妹自創品牌合作,多品牌發展態勢成型。
單品牌 拚到多品牌
2010年以後,達芙妮從「單品類轉到多品類」,要讓鞋子「不只是鞋子」。
陳英杰說,一位消費者逛街走進門市,品牌就應該滿足客人整體視覺;鞋子不光只是人們腳上的配件,還可與頭上戴的帽子、脖子上的圍巾、身上的衣服、腿上穿的襪子,到手上拿的包包整體搭配,因此達芙妮也銷售這些配件,徹底改變消費者對達芙妮的印象,嘗試從「單品到多品」,以流行「全時尚」服務消費者。
許多本土品牌走不出國外,無法成為國際品牌;陳英杰認為,達芙妮從台灣出發,在大陸本土深耕發展品牌多年,是時候從大陸本土品牌移植至亞太區,讓達芙妮擁有國際生命力。
要讓品牌深耕中國,走向國際化,達芙妮到亞太國家如新加坡、日本、馬來西亞、越南、印尼等地設點,更選擇到馬來西亞當地最大的百貨公司設櫃。「從大陸到亞太區,這是區域性品牌必經之路」。
2005年,達芙妮從大陸回台灣開店,聽取台灣消費者的意見,在鞋子上做更多改良,以推出更適合消費者的商品。
此外,達芙妮打出品牌後,剛好遇上虛擬購物通路帶來實體店面的巨大衝擊,陳英杰認為,讓網路購物和傳統實體商店整合,是未來的趨勢;尤其跨業結合更是面對虛擬通路的因應方法,鞋子產業可從時尚產業跨足旅行生活、白領生活館等新業態,提供顧客新的體驗,也是達芙妮未來努力的方向。
時時「居安思危」,讓達芙妮成功從代工轉型品牌,成為在現今市場動盪的時代中,制定出完整策略而獲致成功的企業典範。
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