【餐飲經營管理專欄】歷經一番風雨‧俏江南轉戰場
9/02/2014 09:05:00 上午
今天的電視媒體與報紙都出現一則新聞,曾經風光一時的中國馳名品牌餐飲俏江南,在歷經營運不順;遲發薪資;傳言倒閉的各形風波之後,終於對外發表現有的百貨門店將正式關閉,目前已經開始展開大量裁員的資遣動作,此消息經勞動部證實,也經該企業發言人對外說明,只是結局不同,企業對外宣稱只是要做門店位址的搬遷,至於事實究竟如何?可能還得再看後續的發展.
在前一波的財務狀況出問題時,雖該公司也是透過緊急滅火方式對外消音,想要爭取營運回升的空間,但明眼人一看大概就知道:禍已臨身!當時,該企業對外表示是因為中國總管理處要匯進台灣的營運資金出了一點瑕疵,所以才會出現財務短暫周轉不靈的問題,他們的營運基本上是沒有壓力的.真的是睜眼說瞎話,在餐廳的經營實務上,如果一家餐廳平日營收可以過損平,在不虧損的狀態下光靠營收就可以支應當月所有的開銷,哪需要總管理處再調入資金因應,這是基本邏輯,企業怎會不知?
俏江南來台灣之所以會掀起波濤,跟汪小菲與大S的婚姻當然有連結,也因為企業在中國也算棵大樹,一舉一動自然會引起市場的關注.從它一進入台灣市場,我就預測它會水土不服,主要的原因是:俏江南的大氣經營型態不必然能對台灣消費者的胃口,加上其進駐的據點嚴格講起來算是一個較年輕化的商場,要吸引符合俏江南營運型態所設定的目標客群入店消費,在本質上就已經是一項錯誤的選擇,那是市場定位與顧客定位間的衝突,直接影響商品被顧客接受的機率.
外來品牌進到台灣,若能成功吸引顧客的青睞,短期間內就能看出端倪,就像香港的添好運就是一個活生生的範例,添好運從開業第一天開始就掀起一波排隊潮,據說到現在這人潮都還沒退,該企業執行長也對外聲稱:該店的營收目標是年營收破億,且已準備在東區再開二店,不管是財大氣粗或是戰略考量,起碼我們可以輕易看到它門庭若市的景象,那是騙不了人的營運現實,而俏江南從一開業到現在,那麼長時間都沒看到它有過風光的一面,基本上來推論就知道:敗象早現!
歷經一番風雨‧俏江南轉戰場
俏江南不論是企業品牌發跡或是背後強勢的掌舵者張蘭,一直都深具爭議的背景,可以說俏江南的發跡基本上依恃的是紮實綿密的政商關係連結與拜中國高官貪污成習之所賜,當中國新領導人上位後,一個戒貪的政令就讓中國許多依靠慨國家便宜的餐飲品牌頓失依靠,當這些大戶急著避風頭不願再出現在這些講究氣氛派頭的餐廳時,自然讓這些店家被迫退出市場或重啟爐灶.
俏江南系列餐廳為營造高格調的氛圍,每一家門店都可以說是投資龐大,相對地就必須在商品價格上做文章,對於那些只是在追求虛榮與派頭的目標顧客來說,價值性或許就不是他們在意的標的.然而,回到現實面,台灣的消費者可能就沒有那麼單純,花大錢也得講求性價比,如果相對價值性不高,經過嘗鮮式消費之後,大概就不會再有回頭的機會,這應該就是俏江南在台灣的營運寫照.
俏江南在中國的股權結構因為先前的過度投資,加上社會風氣的轉換讓收支難以平衡,也導致張蘭為了求生存,不得不開始釋出股權,甚至在營運的策略運作上也失去的主導權,才會出現俏江南開始在中國賣便當那樣不對稱的經營模式.當一個品牌迫於現實不得不急就章的改變營運型態,往往意味那是在做垂死掙扎,從一個風光門店淪落到現在風聲鶴唳的窘境,品牌經營者對於市場戰略的規劃與調適,真的是企業經營者不能不謹慎面對的課題.
俏江南對外宣稱台灣店只是要做遷移,意味第一階段的選址策略是失敗的.接下來遷移後準備縮小規格,從200個座席縮小六成到120個座席左右,這又代表它一開始並沒有找對最佳營運經濟規模,所以,會出現此番大量裁員資遣的現象.但這又讓人覺得納悶,一個有計劃的企業在進行門店轉進策略時,應該是一種有方略的操作過程,甚至會做好門店的無縫接軌,怎會將既有的熟練人手資遣再等開店後重新招聘,這裡頭當然意味著還有文章可做,所以,大家再等看看,是否還會有更勁爆的訊息傳出!
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