在台灣完封王品、在矽谷攻下星巴克，85 度 C 殺遍全球的商業策略是？
8/26/2014 11:25:00 上午
《BO》導讀：2004 年，85 度 C 剛在台灣出來的時候，掀起一陣狂潮，因為便宜、麵包又多樣。他們也積極搶攻國際市場，在 2008 年，進軍美國開了分店，在美西與南加州爆紅。他們看準市場以及矽谷的消費能力，今年，在北加聖荷西再開分店。這間分店位居集團的「全球店王」，業績大勝星巴克 12 倍！一個月就進帳 2000 萬台幣，靠著新鮮出爐的台灣味麵包，和一杯海鹽咖啡，就讓這家店王在一早就大排長龍。他們在故鄉的成績當然也很出色，去年 85 度 C 在台灣的營收就以 151 億高過王品的營收（王品旗下有 14 個品牌，總營收 148.9 億）。是什麼樣的策略讓 85 度 C 不管在台灣，還是在美國，都能撼動星巴克的座位？就算開在星巴克旁邊也從不吃虧，反而還活得很滋潤？
對於咖啡之王星巴克的競爭者們有了特別的好奇心。在全世界都在講「顛覆」的時候，體驗是最容易被顛覆的。咖啡業作為一種體驗經濟的代表，隨便換個維度就可能引起行業排名的變化。找到星巴克的最強有力的對手，看看它是怎麼玩的，對於我們創業人士有巨大的意義。
台灣的咖啡連鎖企業，85 度 C。目前中國也有分店，到 2008 年公司沒幾年的時間，它就一舉成為台灣的咖啡業的老大，分店數量和營業收入都超越星巴克。它通過以下三招達到了超越：
- 一、反向定位：價格降幅讓人看得見
當向行業老大挑戰時，或者面對行業老大的挑戰時，切忌與其在對方的優勢上一爭長短。那隻會自取其辱。也不要在其常規弱勢上發起進攻，這樣也只是提醒老大，並且幫助對方改進。
我們作為弱小者，唯一能做的就是長處之中找弱點，優勢之中找不足。既然是對方長處之中的弱點，當你發起進攻時，對方難以自救，否則只會犧牲其賴以競爭的長處。
星巴克的長處是什麼，咖啡和體驗的感覺。咖啡好喝，這是優點，其背後的弱勢是貴。環境好，體驗的感覺很棒，這是優點，當然這就要求空間得夠，星巴克俗稱「第三空間」嗎！ 其背後的弱勢是這麼大空間，成本很高，最終還是會轉移到產品上，造成咖啡和麵包價格不菲。
總結一下，長處之中的弱點：貴！
於是，85 度 C 站在對手的反面，強調「平價奢華」。85 度 C 以優質原料製作咖啡和糕點，價格卻比星巴克實惠。最便宜的咖啡只要 8 元，卡布奇諾也只要 12 元，即使是最貴的法芙納咖啡也只要 14 元。售價僅為星巴克的 1/3，其麵包價格從 3 元起，蛋糕 5 元起，比星巴克便宜三成以上，而且保證每個月至少有十幾個新品種。即使 85 度 C 做的很大了，星巴克也眼睜睜一點辦法也沒有。
- 二、借力打力：同樣位置，不做體驗做外賣
基於反向定位，很多 85 度 C 的選址基本上都在主要城市的一級商圈，而且絕大部分店面就開在星巴克對面，與對手比肩而居不僅沒有死得很慘，相反還活得很滋潤。
因為 85 度 C 明白，去星巴克的人都是自己的目標客戶人群。沒有地段能夠比星巴克這個招牌更能吸引潛在顧客了。尤其 85 度 C 與星巴克產用不同的定位：星巴克玩的是第三空間，是體驗，而 85 度 C 針對快節奏的生活方式則主打外賣戰略，其 70% 的盈利來自顧客外帶消費。基於外賣戰略，85 度 C 每家店面都較小，座位也不多，只需 20 平米左右，店租成本約佔營業收入的 25% 左右，遠低於星巴克動輒二三層樓的店租。
成本低，價格就能夠產生優勢。於是，低價優質的咖啡自然就對星巴克的客源形成了截流，完成了借力打力的客源沉澱。
- 三、價值制勝：咖啡為餌，茶點帶動咖啡
85 度 C 的優勢遠非價格那麼簡單。儘管價格是其撬動行業老大的槓桿，但這個背後有獨特的戰略邏輯。眾所周知，星巴克的主要產品是咖啡，咖啡是星巴克的主要價值，麵包是星巴克的剩餘價值。
所以，85 度 C 做了一個顛倒，他的主要價值是麵包，咖啡是它的剩餘價值。其在連鎖店中註入了「烘焙產業」的概念，顛覆了國際咖啡產業「潛規則」。目前其營業總額中烘焙產品比重已占到一半，而台灣星巴克還不到 20%。
更為關鍵是，85 度 C 這些麵包和蛋糕的品質絕對要優於星巴克，價格還比星巴克便宜。以至於很多顧客是衝著麵包和蛋糕來選用咖啡，與星巴克的衝著咖啡選用麵包、蛋糕形成反向路徑。此時，產生的價值就是差異化的。咖啡旗鼓相當，麵包技高一籌，價格還實惠，以此創造最大化的顧客價值，於是自然出現了業績倍增。
剛才講的都是實操，最後還要落到需求層面。
85 度 C 發現在快節奏生活狀態下，不是所有人都特別看重消費體驗：不是所有人都想在咖啡廳裡談事。這跟之前人們的消費狀態是不一樣的。之前很多人喝咖啡，是為了享受咖啡廳的氛圍，但現在很多人把喝咖啡作為一種生活習慣，在辦公室裡，在家裡都開始慢慢變得正常起來。
所以外賣成為一種可能。搭配麵包和蛋糕，作為一種和下午茶類似的休閒方式，也正慢慢變得流行起來。甚至很多人都開始更加重視麵包和蛋糕的口味，而把咖啡作為一個配角。這在註重生活品質的台灣地區，成為一種商業模式就一點也不奇怪了。這種需求的微妙變化下，才有了 85 度 C 這種逆向定位，並最終赶超星巴克的現實。
兄弟們，找到巨頭們的不可能轉身的弱點，去創造你的商業模式，是一個很好的選擇！
（文章轉載自《i 黑馬》；圖片來源：Coffee Center）
全文來源：BuzzOrange 報橘
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