原燒10周年慶事件案例整理
8/17/2014 06:01:00 下午
原燒10周年慶事件案例整理
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主旨：
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原燒10周年慶事件
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廠商：
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原燒
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事件發生日期：
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2014.08.16
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事件類別：
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行銷活動類
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帝伊國際企業管理顧問有限公司/顧問 湯晉源 編輯整理
l 事件簿：
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時間
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事件
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2014.08.14
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公佈「原燒喜慶10年好交情，10元認購「麻吉盆栽」，原味套餐招待您。
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2014.8.16
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原燒優惠券提早發放 民眾領嘸！全台24分店被罵翻
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事件起因：
1.
原燒餐廳在2014.08.14公佈「原燒喜慶10年好交情，10元認購「麻吉盆栽」。
2.
於8/16在各店排隊前100名顧客，可用民國93年的10元硬幣，換購「麻吉盆栽」和一份原價690元（含10％服務費）原味套餐，每人限換一份。
3.
其他排隊民眾可獲贈買一送一券，各店限量千份。
4.
活動消息一出，不僅日前引發許多民眾到銀行指定兌換93年的10元硬幣，拍賣網站甚至有人拍賣93年10元硬幣，原燒還接到央行關切電話，希望不要辦這樣的活動。
5.
由於活動吸引力道強，引發民眾徹夜搶排，估全台吸引近5萬人，但因業者提早發號碼牌引來向隅民眾抗議、痛批「詐欺」。
6.
基隆店更有民眾追打店長宛如暴動。業者昨緊急依各店情形，加發100到200份買一送一券，以平息民怨。
l 顧客之反應：
1. 原以為能吃到價值690元套餐蠻划算，一早7時40分就到南京店排隊，沒想前百名名額已滿，「誰知前百名是否照排隊？黑箱作業！」
2. 基隆、桃園等地原燒，昨上午9時許提前發送優惠券，不到10時發完，引發排隊民眾激憤包圍店員開砲，還有男子追著基隆店長咆哮「王品集團詐欺！」
3. 有網友認為這是業者的無腦行銷方式，也有網友認為限量就是限量，拿不到不要怪別人。
l 原燒之回應：
1. 王品稱，這是原燒首次大規模促銷；而此訊息日前網友已奔相走告。活動8/16才開始，南京店有民眾前晚11時就去排隊，中壢元化店凌晨約1時就排超過百人，各店分別吸引1500~3000人排隊，王品粗估全台共有近5萬人到場。
2. 王品於8/16致歉說，人潮超乎預期，體諒部分顧客熬夜排隊，才由各店長決定提早發號碼牌，並視狀況彈性加發100到200份買一送一券，暫不考慮加碼推出活動。
l 政府之回應：
1. 消基會《消費者雜誌》發行人陳智義說，業者體諒消費者，提早發放號碼牌，尚稱合理，但須先完整告知。
2. 行政院消保處副處長吳政學說，業者如有公平公開發放預定數量餐券就無違法，但應事先說明發放號碼牌等規則，會了解民眾投訴狀況；另呼籲民眾要事先評估排隊效益。
l 行銷效益
1.
顧客機會成本：
從找出硬幣開始，就已經開始花上時間成本，接著要驅車去排隊，從前一天晚上到第二天餐廳開門，假設是八小時，姑且不論徹夜在外排隊的受苦，八小時，五百六十元，一小時就是七十元。
2.
王品戴老闆，設計了這場行銷遊戲，每家店面的成本不到十萬元（即便連買一送一券的成本都計算），但是成功的讓民眾知道原燒，讓媒體每節新聞都上，創造原燒一位難求的假象，平常買媒體廣告，需要多少錢？而現在有免費的媒體、不思考的民眾，創造原燒大排長龍的印象
l 後續評估
1.
原燒擅改遊戲規則讓大量顧客撲空的行徑,是造成危機擴大的主因,最後雖然以消費的折扣券來安輔群眾,但經過各媒體管道如此鋪天蓋地的宣傳報導,這次原燒真的是踢到鐵板,而從各店處理活動衝突與化解危機的作為來看,顯然又是一次各自為政的錯誤應變範例的演出。
2.
這次王品原燒的活動設計,是將行銷活動與饑餓行銷概念及可充分運用的行銷媒介做三合一全方位行銷,但是,活動演進的可能情況與應變措施顯然不在王品內部規劃的範疇之列,因此才會出現全國各店會以不同的模式來面對活動的進行與出現衝突時的出招因應。
3.
品牌做行銷當然是想要追求效益的極大化,然而,一但活動特性與內容被消費者接受後,勢必會引來眾多人潮,而對於現場瞬間引入的人流,企業如何讓活動的方式可以如規劃般的正常運作?萬一現場人流產生衝突或失控時,會產生哪些場面問題?一但惡夢成真,現場人員如何採取全國統一口徑的說詞與做法來即時處理現況問題?我想,這些都應該是在規劃活動時就必須考量周全的範疇!
4.
王品原燒這次的事件教訓,給了業界一個行銷失控的負面教材學習機會,它提醒企業未來執行任何行銷活動,不要輕忽現在消費者的心態,有些人的想法真的是會讓企業出乎意表甚至難以招架,但是,清楚明確的遊戲規則,以及過程中各種可能的漏洞防堵策略,企業行銷團隊都不應輕忽,否則,讓行銷效益過了頭,可能就會像原燒一樣引火上身了!
l 參考資料：
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