一張手機經典自拍照,讓三星成為奧斯卡最風光品牌主

3/05/2014 11:45:00 上午


一張手機經典自拍照,讓三星成為奧斯卡最風光品牌主



主旨

一張手機經典自拍照,讓三星成為奧斯卡最風光品牌主

廠商:

三星

事件發生日期

2014/3/3

事件類別

行銷

帝伊國際企業管理顧問有限公司  顧問 湯晉源 整理

【奧斯卡獎項介紹】

學院獎英語:Academy Award),全名學院功績獎Academy Award of Merit),通稱奧斯卡金像獎奧斯卡獎奧斯卡The Oscars2013220日起成為正式名稱),是每年由美國電影藝術與科學學院組織與頒發,旨在鼓勵優秀電影的創作與發展的獎項,不僅是美國電影業界年度最重要的活動,也倍受世界矚目。出席奧斯卡頒獎典禮須得到邀請,並沒有向公眾發行與會門票,因此能參加奧斯卡頒獎典禮本身就是一種電影界身份的象徵。奧斯卡獎自1929年設立以來每年都在加州洛杉磯舉行頒獎典禮,而自2002年第75屆開始,洛杉磯好萊塢的杜比劇院成為頒獎典禮永久舉行地。


首屆學院獎頒獎典禮於1929年在好萊塢的羅斯福酒店舉行,獎勵的是1927-28年間的電影成就。之後每年頒發的獎項偶有變更。如今的學院獎有20多個不同的獎項,囊括了各種電影類型。作為全世界最有影響力的電影獎項,其每年的頒獎典禮都會在超過100個國家進行電視直播。學院獎也是世界歷史最悠久的媒體獎項,其在美國電影界的地位與針對音樂的葛萊美獎、針對電視的艾美獎、針對戲劇的東尼獎相當,而這些獎也都是以學院獎為榜樣而建立的。

【奧斯卡商機】

1.    出版業:DVD出租店跟網路書局,推出奧斯卡專區出租或販售DVD,就連電影台也祭出這種「聚焦」策略

2.   「奧斯卡生產總值」:洛杉磯時報根據轉播頒獎典禮時段的廣告商支出表估算,奧斯卡頒獎季節創造出至少7000個工作機會,從禮車司機到美髮師等;企業支出金額更達逾13000萬元,規模相當於奧克拉荷馬市的預算。

3.    收視率分析:

(1) 20143 2日晚舉行的第86屆奧斯卡頒獎典禮收視率創近10年來最高。

(2)  據著名媒體調查公司尼爾森公佈的統計數字,今年由美國廣播公司直播、持續近三個半小時的年度娛樂盛典共吸引了4300萬人次美國觀眾,較去年增加6%,創下自2005年以來奧斯卡收視率的最高值。

(3)  奧斯卡頒獎禮的最高收視紀錄為1998年的5530萬人次。正是在那一年,在美狂賺6.6億美元的票房猛虎《泰坦尼克號》贏得包括最佳影片在內的11項奧斯卡獎。

(4)  2008年僅有3200萬人次觀看頒獎典禮,可謂是奧斯卡收視率的滑鐵盧”,那一年的最佳影片得主是票房僅有7400萬美元的劇情片《老無所依》。從中不難看出,奧斯卡最佳影片的票房收入與收視率之間有著密切的關聯。

【事件緣由】

在本屆奧斯卡典禮上,三星總共買下5分鐘直播曝光時間。回顧過去,在2009年到2013年之間,三星總共花了2400萬美元費用在奧斯卡頒獎典禮上。若以花費金額來看,在所有的贊助商之間則排名第五。

而在今年的典禮上,三星除了播出產品廣告,典禮主持人艾倫狄珍妮(Ellen DeGeneres)也在會場上拿出一支三星Galaxy Note 3手機拍照,充當活廣告。之後,她更號召在場眾多知名影星包括布萊德利庫柏(Bradley Cooper)、上屆影后珍妮佛勞倫斯(Jennifer Lawrence)、演活《紙牌屋》 (House of Cards)黑心政客的影帝凱文史貝西(Kevin Spacey)、影后茱莉亞羅勃茲(Julia Roberts)等大明星一起玩自拍。

【行銷規劃】

長年佈局

三星五年內花了台幣7.2億,贊助奧斯才換來這段畫面,事實上三星的行銷團隊,積極在國際佈局,很多韓劇也看的到置入行銷的影子,包括最近相當熱門的「來自星星的你」。

今年連續第五年贊助奧斯卡典禮的三星,除大手筆買下5分鐘的電視轉播廣告時段,還在典禮會場用86台電視、智慧手機與平板電腦打造電視牆,播放入圍作品片段,呼應第86屆奧斯卡的主題。科技網站The Verge報導,三星在2009年至2013年共贊助奧斯卡2,400萬美元。

置入性行銷

奧斯卡與ABC簽訂的贊助和廣告協議的一部分,三星及其廣告代理公司星傳媒體(Starcom MediaVest)得以將Galaxy智能手機植入當晚的頒獎禮。ABC隸屬於迪士尼公司。

三星為ABC提供智能手機,而ABC則承諾在現場直播時植入這些手機。其中至少有一個鏡頭是事先安排好的:在紅毯秀期間,ABC特意播放了一段視頻,講述了6名頗有抱負的年輕製片人探訪迪士尼工作室的過程,這些人在視頻中全都使用三星設備。

自拍橋段的規劃,其實艾倫在頒獎禮開始前幾天就決定要自拍,而ABC建議她使用贊助商三星的設備。在排練階段,三星高管就對艾倫進行了培訓,教給她如何使用Galaxy手機。

之後艾倫在自己的脫口秀節目上也宣布,為了慶祝這張史上最多人轉發的自拍照,只要一個人轉發照片,三星就會捐出一美元。而這筆總額300萬美元的捐款,將分別捐給兩間慈善機構。最後,她也表示將送給在場觀眾一人一支三星手機,讓現場尖叫聲不斷。

【行銷成本】

雖然三星拒透露與ABC的交易中涉及的財務問題,但廣告追蹤公司Kantar Media估計,今年的奧斯卡廣告價值約為每30180萬美元。照此計算,三星今年早奧斯卡上投入的廣告資金達到1800萬美元。據Kantar Media統計,該公司自2009年以來投入的奧斯卡廣告總額也只有2400萬美元。

截至周一下午,這條Twitter消息的轉發量接近300萬次。雖然那條消息中並未提及三星,但照片卻是用三星手機拍攝的,而且在直播時可以清楚地通過電視屏幕看到三星的商標。

【他廠品牌反應】

在三星砸重金在奧斯卡置入後,手機大廠諾基亞也不甘示弱,隨即在推特貼上一張艾倫使用三星手機拍攝的模糊自拍照,並表示「讓我們擺脫模糊照片吧,艾倫!」嘲諷意味十足。

【整體效益】

1.    三星在此次奧斯卡頒獎典禮中投入高額贊助,除了在頒獎轉播置入首波Galaxy S 5廣告影像,也由本屆主持人艾倫狄珍妮絲於現場透過Galaxy Note 3與新科男配角傑瑞李托、梅莉史翠普等明星陣容進行自拍,成為此次奧斯卡頒獎典禮最大「贏家」。

2.     對三星品牌來,這是一次佳的植入。”WPP旗下品牌公司Landor Associates總經理艾倫·亞當森(Allen Adamson)艾倫的自拍比他們的廣告更有影響力。這種病毒傳播效應是花錢買不到的。

3.    根據社交媒體內容追蹤公司Kontera的統計,三星在社交媒體上的提及量一度達到每分鐘900次。

4.    不少網友也認為HTC應把握機會行銷自家品牌與手機特色,例如先前在HTC butterfly或新HTC One所強調拍攝效果,以及f/2.0光圈、28mm廣角設計的210萬畫素前置視訊鏡頭。

5.    這張「慫恿」出來的超級自拍,上傳Twitter後,短短一小時被轉推200萬次,Twitter一度當機不說,更成為史上被轉載最多的圖片,這種手機宣傳效果,猜猜得花多少錢。

6.    艾倫台前拿三星,台下換iPhone的行為,讓網友笑說:「三星只贏了表面,最後還被蘋果打臉。」

 

參考資料










 

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