名家觀點／迎戰智慧零售時代
3/06/2014 05:24:00 上午
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零售業邁向虛實整合全通路化的4.0時代，而對零售業者來說，如何創造更有價值的營運模式、提供消費者更便利的購物需求，是遠比聚焦於商店改裝、賣場擴充更重要的課題。
日本7&i是大零售商，2012年世界排名第17大，它發布訊息，2014年將投入1,000億日圓，整合相關網路資源，把集團內零售事業—包含SOGO百貨、西武百貨、伊藤洋華堂超市與7-ELEVEN便利商店等零售通路，超過300萬種商品，讓消費者可透過手機、網路、型錄等多重零售通路，取得商品資訊與購物。該零售集團利用既有實體通路的資源基盤，提供消費者更完整的便利性服務。
若只看7&i對O2O（On-line
to Off-line）的布局，就小看7&i在事業布局的周延性。從日本調查的資料來看，2012年日本網路整體成長率高達15%，而整體日本零售市場每年也僅以個位數成長。其次，消費者透過手機購物比率高達38%，且透過多管道購物的消費者也已高達50%，這代表消費者取得資訊管道與購買行為的改變。再者，日本消費者很習慣在購買商品時參考社群評鑑資訊，這迫使日本7&i的零售巨人，不得不向虛擬零售通路靠攏。
最有效率的切入方式就是集團採購的商品、已經具備的物流基盤，能讓不同銷售管道的會員於不同零售通路取得商品訊息並且購買，這就成為7&i未來支撐事業成長的新戰略。
另一案例是線上巨擘Amazon，2012年，它排名世界第16大零售商。Amazon也在今年1月初取得新型的「預期發貨」專利，消費者不需訂購，就有商品配送到家的服務。其實早在Amazon另一個投資的藥妝網站drougstore.com就可以看到「自動再訂貨」的服務功能，目的是讓消費者自己決定使用商品的周期，該系統提醒消費者再次訂購，如果同意系統提供的訊息就可以享有10%折扣。
試想，這不是早期王永慶在經營米店，計算客戶家裡米缸消耗量的經營模式嗎？是的，只是在電子零售（e-retailing）上更容易體現出來。對網路經營業者而言，不但可以節省再次與新客戶溝通的行銷成本，更可提高對消費者的服務品質。
反觀台灣，大型零售業者卻不斷聚焦在通路擴充、實體改裝，離市場需求仍有落差，對新型態零售營運模式，仍處於排斥或是不了解的狀況，實在可惜。而台灣電子零售業者也確實僅停留在價格與物流效率上的競爭，就走不出零售業以消費者需求為核心的經營模式，提供消費者更高的服務品質。
對於未來零售業而言，網路、手機已經是消費者不可或缺的一環，不得不提高關注比重，以避免被時代的洪流沖垮，KONICA堅守軟片市場的結果應該可以給予台灣實體零售業很好的省思。台灣電子零售業者應該更聚焦消費者需求，利用網路經營的特性，提供消費者更有價值的行銷模式。
有別於傳統的零售經營模式，智慧零售（Smart retailing）更聚焦在顧客的需求，手機、網路的普及促使消費者越來越難以討好與滿足，零售商如何利用ICT（Information and Communication Technology）技術，協助事業的經營與消費者進行互動，將會變成未來經營事業不得不面對的新課題。
（作者是商業發展研究院院長）
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