做品牌不做名牌 達芙妮「完全策略」奏功
2/19/2014 09:08:00 上午
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【經濟日報╱何秀玲】
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2014.02.19 03:43 am
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二十多年前，達芙妮只是台中沙鹿一家名為永恩的鞋子代工廠，從傳統產業逐漸轉型經營品牌，到現在坐擁大陸鞋類7,000家以上零售店面的規模，更積極布局亞洲市場，朝向國際品牌邁進…。達芙妮如何辦到的？
走出代工 另闢藍海
達芙妮國際控股公司首席執行官陳英杰認為，達芙妮可走出代工以外的新道路，最重要的是「居安思危」。
1980年代末期，永恩國際看準產業西進的契機，1987年後陸續於福建省、上海奉賢設廠。沒想到自1990年到2010年，沿海城市例如廣東與上海，基本工資都到達人民幣2,000元，已經不適合傳產生存，為了因應逐漸高漲的人工成本，達芙妮將工廠和生產線移轉到四川、山東、江西、安徽等內陸地區。
陳英杰無奈地說，這是製造業辛苦的地方，永遠必須在人工成本和生產線中調適。
1990年代，台灣許多工廠靠著代工外銷賺取利潤；陳英杰說，代工廠生產一雙知名品牌運動鞋，只能賺1.2美元，可是品牌商，則可賺10美元，利潤相差八倍之多；永恩國際為了企業長遠發展，開始思考從代工轉型，創立自有品牌，集團第一個女鞋品牌「達芙妮」正式誕生。
自創品牌 開發通路
經營品牌需要完整掌握銷售終端、產品與消費者消費動向，達芙妮開始建立自己的通路。截至2013年6月底，達芙妮集團銷售點總數達7,054家，加盟點891個，90%是直營，10%為加盟；他表示，當許多品牌都藉由加盟擴張，達芙妮已開始回歸直營。
此外，達芙妮在大陸30個省成立25個經銷部，清楚定調達芙妮的品牌定位：「大眾流行第一品牌」，讓價格適中化，符合大陸民眾的收入和需求。
「我們要做的是品牌，不做名牌」，時尚平價策略生效，受到許多大陸民眾歡迎，達芙妮單一品牌連續17年在全國市場同類商品銷量第一，也成功成為中國知名流行女鞋品牌。
達芙妮在大陸各個省分已經擁有人才、地方人脈和商業關係，陳英杰沒忘記「居安思危」，開始思考「從單品牌到多品牌」的策略以因應未來。
2004年，達芙妮創立鞋類量販概念通路品牌「鞋櫃」，這是較低單價的親民品牌，希望網羅渴望更平價鞋款的消費者。
達芙妮也往上延伸代理加拿大品牌ALDO、美國品牌愛柔仕（Aerosoles）等等，也與藝人張惠妹自創品牌合作，多品牌發展態勢成型。
單品牌 拚到多品牌
2010年以後，達芙妮從「單品類轉到多品類」，要讓鞋子「不只是鞋子」。
陳英杰說，一位消費者逛街走進門市，品牌就應該滿足客人整體視覺；鞋子不光只是人們腳上的配件，還可與頭上戴的帽子、脖子上的圍巾、身上的衣服、腿上穿的襪子，到手上拿的包包整體搭配，因此達芙妮也銷售這些配件，徹底改變消費者對達芙妮的印象，嘗試從「單品到多品」，以流行「全時尚」服務消費者。
許多本土品牌走不出國外，無法成為國際品牌；陳英杰認為，達芙妮從台灣出發，在大陸本土深耕發展品牌多年，是時候從大陸本土品牌移植至亞太區，讓達芙妮擁有國際生命力。
要讓品牌深耕中國，走向國際化，達芙妮到亞太國家如新加坡、日本、馬來西亞、越南、印尼等地設點，更選擇到馬來西亞當地最大的百貨公司設櫃。「從大陸到亞太區，這是區域性品牌必經之路」。
2005年，達芙妮從大陸回台灣開店，聽取台灣消費者的意見，在鞋子上做更多改良，以推出更適合消費者的商品。
此外，達芙妮打出品牌後，剛好遇上虛擬購物通路帶來實體店面的巨大衝擊，陳英杰認為，讓網路購物和傳統實體商店整合，是未來的趨勢；尤其跨業結合更是面對虛擬通路的因應方法，鞋子產業可從時尚產業跨足旅行生活、白領生活館等新業態，提供顧客新的體驗，也是達芙妮未來努力的方向。
時時「居安思危」，讓達芙妮成功從代工轉型品牌，成為在現今市場動盪的時代中，制定出完整策略而獲致成功的企業典範。
全文網址: 做品牌不做名牌 達芙妮「完全策略」奏功 | 商業企管 | 財經產業 | 聯合新聞網 http://udn.com/NEWS/FINANCE/FIN11/8494919.shtml?ch=fb_share#ixzz2tj30efb8
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