網路購物的熱潮（不只是淘寶，甚至是在世界各地）往往在初期會創造出一大批「新手老闆」，但是當市場更專業化後，仍用傳統商業模式操作網路的人，多半也因此慘賠出場。我曾看過一個開天貓七個月就賠了兩千多萬人民幣的新老闆，而且他這兩千萬連流量都沒有換到，全虧在庫存上。

這位老闆原在江蘇省常熟縣營業，這兒是中國羽絨衣的生產重鎮，幾年前因為歐州債務危機，外貿的訂單量少了很多，許多依靠以出口為主依賴 OEM 的工廠生意一落千丈，有些廠家在此時不得已只選擇上網銷售。其中一家有 17 年男裝生產經驗的工廠，過去主要銷往英國及荷蘭市場，它有 60 多個員工，廠房近 1 千坪，平均每天可以生產 3 千件，相對於當時其它網路品牌，這家工廠已有自行生產的優勢，對市場的反應也可以比其它同行要來的快。它的經營者能根據多年的經驗及現下的走勢來判斷備貨量，一方面避免旺季到來時貨可能不夠賣，二來又不願意受外貿訂單減少的影響而停工。

於是，這位老闆便以為網路拍賣的做法應該也「差不多」，而且對他的工廠來說，淡季時工人薪水較低、各方面成本也低、布料原料又充足，而這時候是傳統商家「壓貨」的時間，他即在九月時就開始大批屯積冬天才開賣的羽絨服。當時他看來一切都是那麼美好：自己能生產，量跟款都不是問題，成本又低，於是他就開了間天貓店，準備在網上銷售。

一般製衣廠單一個款式都是至少要一萬件才接單生產，通常一款是兩到三萬件，熱銷款都在五至七萬件左右，他看到一些網上銷售的同行做的都不錯，以為「在淘寶做做活動、買買廣告」就能把貨都賣出去。因此，最初他在挑選款式的時候就沒有針對網路客戶做定位分析，直接就照搬工廠的款式全上，商品的品質完全是照過去外貿加工的標準做的。

然而，在完全沒有累積任何的銷售紀錄、沒有打造「爆款（在短時間之內創造極高銷量的單品）」的經驗、也完全沒有任何淘寶及網路銷售的試煉情況下，就準備了「每種款式五萬件」的備貨量，店鋪的 SKU（保持庫存控制的最小可用單位，就是商品的最小分類管理，一個款式有五個顏色就是五個 SKU），一直保持在 25 個款式左右，但是最終他的天貓店沒有出現過任何一個熱銷款。

這位以簡單又粗暴的方式，「把線下品牌成功經驗帶到網路的新品牌」中經營的老闆，原以為兩者模式都差不多，可是其實市場、客群都完全都是不同的。他經營一段時間後毫無起色，就開始病急亂投醫，把商品的售價拚命往下調低，想要先賺點流量跟知名度，結果更慘，許多買家都認為「便宜沒好貨」，而且低價帶來的客人都是沒有回頭率的，因為這類客人就是為了便宜而來，對其他高價商品或是之後如果調高售價的商品是完全不買單的。

尤其，在淘寶的整個競爭場域上，往往充滿了沒有最低價，只有更低價的賣家。在一連串的降價策略無效之後，這位老闆已經不知道該如何制定價格了。

至於他在行銷的推廣上，店鋪完全依賴直通車，就是買關鍵字，他花了平均「點一次五塊人民幣」的費用購買，結果直通車帶來的總成交額還不夠他開直通車的總費用。眼見入不敷出，只好裁員。他為了在淘寶做生意，甚至還進駐了專門的電子商務園區──就是那種提供了包括辦公室、倉庫、物流服務、光纖網路、甚至攝影服務的園區，有點像台灣的軟體園區，而倉庫跟辦公室的租金一年是 15 萬人民幣，其餘如攝影、美工外包，或是「視覺外包」（就是一手承包包括攝影、美工、設計及品牌包裝企劃）等等，有按件也有按天、按時收費的成本，他的視覺外包平均一小時花 1 千 2 百元人民幣，員工包吃包住，平均一個人一個月 4 千元人民幣。在經營不順遂後，這家原本 16 人的公司，一下縮到 8 個人。

為了擺脫之前帶給客人的廉價感，而且眼看就要進入冬天的羽絨衣銷售旺季，於是他又決定調高價格，但因為缺乏品牌的概念，也不懂客戶經營，更不懂經營其它平台引進流量，所以也無法培訓員工，而且原來出口國外的衣服尺碼及款式各方面都跟內銷市場不同，因此客戶給他店鋪的評價跟感覺都不太好。

這惡性循環還沒完。在發現「漲價之路」行不通之後，店鋪的單品又調回原本的低價，所有衣服的毛利率差不多 10％左右，每天的「UV」（獨立用戶數量，一天內同一個 IP 只會被記錄一次）量在 9 百到 1 千左右，每日成交量只有二十多單。他原本成本價 70 多塊人民幣的羽絨服上了「聚划算（目前全中國最大的網路團購平台）」，只賣 99 塊並且「包郵（免運費）」，再加上各種行銷費用、退換貨費用，結果就是賣越多卻賠越多。

總計七個月內，這位老闆換了三個營運店長，每個月薪都在 1 萬元人民幣以上，但平均每個人只做了兩個月，他自己也承認他是外行，可是又愛管事，看生意不好就進來插上一腳指揮大家，而且最要命的是，有時聽了朋友的一句話回來就立刻改變做法，還沒做出結果馬上又變，朝令夕改的結果就是打亂整個店鋪的經營節奏。

最致命的一擊是：這位老闆又沒有先熟悉淘寶冷酷的賣家管理規則，使得他的店鋪還曾被扣分到禁止所有行銷活動。他的心情每天跟洗三溫暖一樣上上下下。他最初想挾自有工廠，以自行生產不用擔心供貨及調貨問題的優勢進軍，最後也只能黯然以關店認賠收場。

十年淘寶，讓許多小賣家成為了日進斗金的大賣家，但也有很多投入者一開始就注定要關門或是轉型失敗被淘汰。

許多人在做網拍之前沒有任何做生意的經驗，低價、廣告這兩種最原始的方式也是這些人面對問題時唯一能想到的，廣告成本會越來越高，而一味降價這種純促銷做法也不會給自己帶來長遠的利益，甚至會加速自己的滅亡。

現在，要開一家淘寶店已經很難了，經營得好則絕對比局外人想像的更困難。相較於目前淘寶的流量費用，從外部引進流量的成本明顯低上很多，網路本來就是一個比流量的世界，小賣家花百分之二十的佣金費用買流量，金額可能還遠低於大賣家佣金的百分之二；因此，絕大部份的流量永遠是掌握在大賣家的手中，如何在外部引進流量，應該是目前所有淘寶一般賣家最重要的課題，否則在淘寶站內硬拚的結果，小賣家一定是慘兮兮。

光就這一點，我幾乎可斷定完全沒有淘寶經驗的台灣人上了淘寶開店，大概都會比自己想像中還要快就關店，而且很可能是迫不及待的關店，因為要經營下去實在是太痛苦了。

過去這十年我們沒有參與，因此也不會有這十年的經驗，而且淘寶網及大陸的電子商務變化之快、玩法之多，套句大陸常說的話：「這水太深了。」

但是，這也不代表我們完全沒有機會，只是除了應該具備的硬體條件之外，耐心的研究及對行銷想像力，可能是勝敗的關鍵點。

── 本文摘自《淘寶經濟：13 億人的金錢流動平台 vs. 台灣網拍業的失速故事》

全文來源：科技橘報